“我是來自山里的娃，從小趕著羊群長大，不要問我你要去哪里，清風歸處是我們的家。”一首彝族民歌唱出了大涼山孩子的生活，也將地方文化帶到大眾眼前。在快手推出的“我的家鄉(xiāng)很好聽——方言麥霸大賽”（以下簡稱“方言麥霸大賽”）中，這樣的方言音樂還有很多。

8月21日，由中共北京市海淀區(qū)委宣傳部指導，北京市海淀區(qū)圓明園管理處、北京市海淀區(qū)文化發(fā)展促進中心支持，快手主辦的“方言麥霸音樂會”（以下簡稱“音樂會”）在圓明園順利落幕。音樂會在“三山五園”重要組成部分圓明園遺址公園舉辦，向全國觀眾展示了海淀文化資源豐富、文化底蘊深厚、文化多元濃郁的區(qū)域文化特質(zhì)。

可以看到，方言麥霸大賽和音樂會在推介家鄉(xiāng)的同時，帶動了網(wǎng)友聚焦方言音樂背后的文化因素，成為地方文化傳播和區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益探索。

競演舞臺根植家鄉(xiāng)文化土壤

這次音樂會來源于快手7月21日推出的方言麥霸大賽。方言麥霸大賽邀請寶石Gem、錘娜麗莎、宋木子、張尕慫分別擔任北部、東部、南部、西部的發(fā)起人，囊括了“家鄉(xiāng)上分挑戰(zhàn)賽”“方言開麥PK賽”“方言麥霸音樂會”三大階段，以“3個話題挑戰(zhàn)賽+4場直播PK競演+1場線下音樂會”形式為方言音樂達人們打造專屬舞臺。

作為方言麥霸大賽的收官之秀，本次音樂會匯集了4位東西南北部的發(fā)起人，阿健在寫歌嗎、鄭向東、潤夏-也叫嘟嘟、娜達韓4位方言音樂麥霸，以及各個區(qū)域的方言音樂大咖，呈現(xiàn)十余場精彩演出，用經(jīng)典合唱、流行串燒、民謠改編等百變音樂面貌展示出方言的魅力。同時，音樂會在線上快手直播間內(nèi)同步播出，吸引了1億+人次觀看直播。

作為首檔大型方言音樂競演活動，方言麥霸大賽嘗試以“方言+音樂”的混搭結(jié)合、各地方言歌唱競演的形式推廣站內(nèi)創(chuàng)作者及生態(tài)內(nèi)的方言音樂。

《2023快手方言音樂圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，快手方言相關(guān)視頻內(nèi)容播放量超過56億，方言相關(guān)視頻內(nèi)容評論量增幅達36%。與此同時，2023年上半年，快手方言BGM 曲數(shù)超過3.7萬首，方言BGM 視頻發(fā)布量達1億。而這其中，方言麥霸大賽做出了較大貢獻。數(shù)據(jù)顯示，自7月21日起，3場以方言音樂為主題的挑戰(zhàn)賽總播放量超過17億，兩大賽區(qū)的4場PK賽競演直播累計觀看次數(shù)高達1.3億。

這種熱度讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者脫穎而出。方言麥霸大賽項目負責人黃遠方介紹，任老漢的一支經(jīng)典陜北民歌《黃土高坡》視頻作品破千萬播放，點贊高達14.2萬；“山西四人行”用山西晉城方言和全國各地元素高質(zhì)量輸出方言音樂內(nèi)容，打造的爆梗“一方水土養(yǎng)一方人”被用戶二創(chuàng)泛化，粉絲量在一個月內(nèi)從300攀升到21.3萬。

這給了快手創(chuàng)作者最直觀的激勵，也鼓勵了方言內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容層面更細致地挖掘和創(chuàng)新。“阿健在寫歌嗎”曾在接受媒體采訪時表示，方言創(chuàng)作開放性極強，對于很多聽眾而言，聽到新的語言詮釋熟悉的歌曲時，會有一種煥然一新的感覺，不管是對于聽眾還是對于創(chuàng)作者而言，都是驚喜。

“‘方言+音樂’天然契合短視頻直播的表達場景，近年來在平臺上也不斷涌現(xiàn)出大量質(zhì)量好、生命力強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”黃遠方稱，“希望通過像方言麥霸大賽這樣的IP，給方言內(nèi)容一個展示的舞臺，也讓這些能代表各地方家鄉(xiāng)文化的優(yōu)秀創(chuàng)作者被更多人看見，未來創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的作品。”

家鄉(xiāng)心智與文化之于快手來說并不陌生。早在2017年，快手就正式落地“500個家鄉(xiāng)項目”，并在之后的發(fā)展中不斷迭代，從跟隨平臺內(nèi)員工發(fā)展到跟隨創(chuàng)作者探訪家鄉(xiāng)。從“500個家鄉(xiāng)項目”到方言麥霸大賽，快手始終認同并堅持著平臺內(nèi)的家鄉(xiāng)文化內(nèi)容生態(tài)。

“方言麥霸大賽也是‘500個家鄉(xiāng)項目’這一IP的延伸與升級。快手目前擁有3.74億日活用戶，來自五湖四海，因此快手上有豐富的各地地方文化內(nèi)容土壤。鏈接家鄉(xiāng)之間的文化，引發(fā)自我認同和情緒共鳴，促進不同地域、不同年齡段、不同文化背景用戶之間的交流，可以形成很好的討論場。”黃遠方表示。

方言音樂帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)熱度

此次“方言麥霸大賽”通過“方言+音樂”的創(chuàng)意結(jié)合方式，在快手持續(xù)繁榮的音樂文化生態(tài)中，讓越來越多的音樂人持續(xù)成長，也讓更多人看見屬于方言音樂的獨特魅力。

這種魅力讓方言音樂成為觀察區(qū)域文化的一面鏡子。“中國有超過十億的方言使用者。使用方言是大眾對鄉(xiāng)土文化的認同和自信，‘鄉(xiāng)音難改’背后是對生養(yǎng)之地深深的眷戀。”黃遠方稱。

在此次音樂會中可以看到，每一首方言音樂和家鄉(xiāng)歌曲都還原了當?shù)匚幕c生活。來自黑龍江哈爾濱的浮萍草帶來《報山名·吹嗩吶》，以現(xiàn)代潮流形式讓傳統(tǒng)民樂被更多人看見；江南韻組合和廣西茂名的粵曲文化推廣者陳藝鵬合作戲曲歌謠《月圓花好》《聲聲慢》，讓觀眾們在喃喃細語中領(lǐng)略江南的溫婉靈動；北京獨立音樂人林軒與中關(guān)村國際舞蹈中心、亞洲大美青年藝術(shù)團帶來《三山五園》，結(jié)合海淀原創(chuàng)舞劇《曹雪芹》精選舞段，以藝術(shù)形式訴說著京味文化的傳承。

可以看到，方言麥霸大賽讓不同地域、不同方言、不同生活習慣的人們進一步了解彼此，認識到中國地域文化之美。

不僅如此，黃遠方還表示，本次在中共北京市海淀區(qū)委宣傳部指導，北京市海淀區(qū)圓明園管理處、北京市海淀區(qū)文化發(fā)展促進中心支持下，方言麥霸音樂會落地圓明園，在推動地域傳統(tǒng)文化與民俗風情傳播的同時，讓億萬人的“小家鄉(xiāng)”匯成國人的“大家鄉(xiāng)”，鑄牢中華民族共同體意識，讓方言麥霸大賽有了更大的社會價值。

除此之外，方言麥霸大賽還通過這個機會，用既潮流又接地氣的形式為音樂作品賦予文化的靈魂，讓更多地域鄉(xiāng)音被人們聽見，讓不同區(qū)域形象和特色文化得到展示，并以此成為發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的契機。

快手的方言麥霸大賽可以作為展現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的一種特色渠道，以此為依托，未來可以更多地嘗試直播、直播PK等傳播策略來吸引更多人關(guān)注區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為區(qū)域文旅經(jīng)濟的宣傳方式、內(nèi)容來源等層面打開了新局面。

可以看到，直播具有生產(chǎn)個體化、傳播過程化、營銷短鏈化、應(yīng)用界面化的突出特性和優(yōu)勢。基于此，方言麥霸大賽有效彌補了傳統(tǒng)媒介廣告中目的地形象單一、產(chǎn)品宣傳相對滯后等不足，通過個性化、人性化、互動性強的直播，提高了消費者探尋美景的興趣和參與文旅傳播的欲望。而這些都最終回饋到各區(qū)域的文旅產(chǎn)業(yè)中，并重構(gòu)旅游生產(chǎn)與消費形態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士稱，用好直播等線上媒介，培育“線上+線下”新型消費，有望成為今后提振文旅產(chǎn)業(yè)的重要抓手，也能夠為文旅行業(yè)發(fā)展增添強勁動能。