國產IP衍生品：正在走出“浪浪山”

機遇

無論是真人1/6尺寸的“天命人”手辦，還是毛茸茸、軟乎乎的“小豬妖”玩偶，二者的形象并非原創，而是依托于既有的游戲和動畫的IP。

背靠空間廣闊、日趨成熟的市場，IP衍生品賽道上的所有參與者似乎都有機會。

8月20日，一年一度的科隆游戲展開幕。開幕式上，國產游戲《黑神話：悟空》的開發商游戲科學壓軸登場，公布了新作《黑神話：鐘馗》的先導預告。就在“鐘馗”亮相的幾天前，一款《黑神話：悟空》主角“天命人”的國產手辦正式發售。這款1:6比例的手辦，高約30厘米，做工極為精致，仿佛是“天命人”使了縮小身體的神通，從屏幕里穿越到了玩家的桌面上：玩偶的五官刻畫逼真細膩，一臉桀驁的表情與游戲中的形象別無二致；身上華麗的“大圣套裝”也是細節拉滿，甚至一絲不茍地還原了鎧甲上的每一處花紋和掛飾。

這款在游戲發售近一年后才姍姍來遲的手辦，早在數月前的預售階段便被預訂一空，目前市面上的少量現貨在二手交易平臺開價普遍在3000元左右，較發售價高出近千元。

同樣是在這個夏天，另一個千金難求的對象，是一組毛絨玩具。杭州問童子文化創意有限公司（以下簡稱“問童子”）是一家主營高端毛絨布藝玩偶玩具的企業。最近，該企業為動畫電影《浪浪山小妖怪》開發的玩偶持續熱銷，開售3天便賣出1萬只，并迅速斷貨。隨著電影票房的火爆，毛絨小妖怪的熱度還在走高。問童子在網購平臺的旗艦店上查詢，該系列產品的發貨時間顯示為“50天內”。

似乎是某種巧合，“天命人”手辦同樣來自西湖畔，由杭州守川文化創意有限公司（以下簡稱“守川文化”）出品。去年8月20日，《黑神話：悟空》正式發售，游戲實體版典藏禮盒中的1:6“天命人”手辦正出自守川文化之手。這套售價1998元、限量1萬份的禮盒，上線僅1分鐘便告售罄。

無論是微縮至真人1/6尺寸的“天命人”手辦，還是毛茸茸、軟乎乎的“小豬妖”玩偶，二者的形象并非原創，而是依托于既有的游戲和動畫的IP。

IP衍生品，這是一門將“二次元”帶到“三次元”的生意。近年來，隨著一系列高質量國產游戲和動畫的推出，國產IP的衍生品市場正空前火熱，呈爆發式增長態勢。國際授權業協會的統計數據顯示，2023年中國授權商品和服務零售額達137.7億美元，同比增長9.6%，已成為全球第四大授權市場。

一個硬派犀利，一個軟萌可愛；一個面向發燒友，一個著眼大眾消費者。同在杭州城，產品風格和定位大相徑庭的兩家企業如同兩條不相交的平行線，但卻又不失為一對觀察IP衍生品行業的“對照組”樣本。

兩個“第一次”

“黑神話”是守川文化接手的第一個本土IP。守川文化聯合創始人陳夢卿回憶，早在2022年，游戲科學就與守川文化有了接觸，并迅速達成合作意向。這次“自然而然合作”的產物，便是游戲禮盒中的那款1:6“天命人”手辦。

“黑神話”正式發售后，伴隨游戲的空前成功，守川文化也刷足了存在感。由他們操刀設計制作的手辦，成為游戲禮盒中最為“吸睛”的存在。在此后游戲科學參與的大小展會上，這款1:6“天命人”堪稱“常駐嘉賓”，每次都被擺放在展臺顯眼位置。與此同時，守川文化也拿下了“黑神話”的衍生品授權，一系列新品蓄勢待發。

每年在上海舉辦的Wonder Festival（簡稱WF），是國內規模最大、最具專業性的手辦展會。去年10月的WF2024上，守川文化帶去的1:1“天命人”半身像、1:3豬八戒雕像和1:6“天命人”大圣套裝可動人偶等“黑神話”系列展品成為全場焦點。

去年12月，“天命人”半身像預售，售價33,800元。一如此前的游戲典藏禮盒，限量780體的半身像也在預售開啟后“秒空”。其余幾款產品同樣在正式公布后，便備受追捧。

“我們的產品這次的確出圈了。”守川文化首席運營官李哲表示，“黑神話”系列產品陸續發售后，新用戶增量明顯。守川文化主打漫威、DC、指環王等歐美IP，加之產品定位高端、售價較高，因此一直都是發燒友小圈子的心頭好。“黑神話”的熱度，吸引了更多此前在“圈子”外的消費者“入坑”。

“浪浪山”則是問童子第一次與動畫IP合作。

作為國內極具人氣的原創毛絨布藝玩具品牌，這些年主動上門找問童子尋求合作的國內外IP并不少，其中不乏頗具知名度的大IP，然而企業創始人沈澤始終沒有點頭。在他看來，IP的調性與氣質是否匹配，是合作的先決條件。

2023年，動畫短片集《中國奇譚》上線，眼下大熱的《浪浪山小妖怪》正是該系列的首部動畫長片，脫胎自系列中的《小妖怪的夏天》一集。這一集，沈澤反反復復看了好幾遍。這年8月，問童子推出了自家的小妖怪系列產品，角色原型取自《西游記》中的奔波兒灞、小鉆風、黑熊精等“路人”角色。

沈澤解釋自己的設計思路：“很少有人在意這些角色，為這些‘邊緣’角色設計出玩偶，某種意義上也是對這些容易被忽略和遺忘的文化符號的一種‘激活’。”

2024年10月，“浪浪山”出品方上海美術電影制片廠旗下負責IP授權業務的“上影元”找到了沈澤，委托問童子為即將于次年上映的“浪浪山”設計生產周邊衍生品。

在聽完影片的故事梗概后，合作就幾乎已經敲定了。

“不謀而合！”回憶起去年與上影元洽談時的場景，沈澤至今仍激動不已。這個同樣講述無名之輩故事的動畫電影，當時便精準地“擊中”了沈澤。沈澤覺得，這便是那個他期待中的“調性與氣質相匹配”的IP。

于是，產品的開發緊鑼密鼓地展開。電影上映兩周前，問童子的“浪浪山”系列毛絨玩偶正式上市，首批產品包括掛偶、小偶、中偶3種規格，定價從169元至569元不等。沈澤表示，熱烈的市場反響超出預期。目前，工廠已經產能全開，滿負荷運轉：“最遠的訂單已經排到了10月份。”

大眾產品與小眾精品

沈澤一直都想做“大眾產品”。

2010年，問童子在杭州成立。自幼學習國畫，沈澤說自己創業的出發點，就是要做中國文化：“其中也有現實考量，我相信文化是可以實現商業價值的。”

那么，如何將中國文化觸及更多人？幾經思考，沈澤最終選擇將毛絨玩具作為載體。他認為，毛絨玩具是最為常見的玩具品類，同時亦是最能讓消費者產生親近感的東西：“你可以把它掛在包上，也可以把它抱在懷里。毛絨玩具和消費者之間，是零距離的。”

公司成立第二年，問童子便迎來了品牌首個爆款，靈感來源于諧音梗的“一鹿平安”吉祥寓意熱銷多年，累計銷量超過千萬。在毛絨玩具這條長三角制造業傳統賽道上，問童子的發展可謂一路順風順水。

更妙的是，沈澤認為玩具本身通常并不具備所謂的“功能性”，因此它的產品價值幾乎等同于文化價值。

基于中國文化開發和設計產品，是沈澤一貫堅持的原則和理念。在這一母題下，如何為消費者提供情緒價值，則是決定能否實現文化商業價值的勝負手。

“中國文化并不等同于中國傳統文化。我們不會給自己設限，只要內核是中國文化，任何主題都可以通過毛絨玩具來呈現。”沈澤說，“浪浪山”的成功，讓他看到了未來更大的可能性：“未來問童子可以嘗試和更多類型的IP進行合作，無論動漫、電影，還是游戲，我相信我們一樣能夠用我們的設計風格和設計語言來加以闡釋。”

而守川文化則選擇了一條相對小眾的路。

2013年底，守川文化在一間出租屋里成立。用陳夢卿的話說，這屬于“杭州創業標配”。陳夢卿是做動畫出身的，其余幾名合伙人也都來自美術行業。公司成立之初，主要承接游戲美術外包業務。到了2018年，守川文化已經小有規模，在業內也累積起了一定的聲譽。但是，包括陳夢卿在內的創始團隊卻決定轉型——從“二次元”轉向“三次元”，做手辦。

轉型的決定源于陳夢卿等人的共同興趣。自從開始創業，有了一定經濟能力的陳夢卿就開始收藏各種電影、游戲的衍生品，其中最主要的就是人物手辦模型。

那幾年，漫威電影在國內風頭正勁，一批海外品牌的收藏級漫威人物手辦和雕像也隨之進入國內市場。不同于過去廉價的人偶玩具，這些手辦和雕像以精細的做工、“蠟像級”的還原度，迅速成為玩家追捧的對象，陳夢卿自己也收藏了不少。某一天，陳夢卿等人突發奇想：我們都是搞美術的，為什么不自己做做看呢？

懷揣著近乎玩票的心態，陳夢卿和伙伴們前后花了將近一年的時間，搗鼓出了他們的第一個作品：一部超級英雄電影中角色的1:1硅膠半身像。而這款“做著玩的東西”不僅在玩家群體中引發轟動，還引來了漫威公司的注意。

守川文化順利獲得了漫威方面的授權，產品良好的市場反饋也給了陳夢卿極大鼓舞。守川文化此后在市場上的表現，證明了當時的決策是正確的。在拿下了漫威的授權后，守川文化手中的IP陣容不斷擴充。

“小眾，但是穩健。”李哲這樣評價自家的業務。李哲表示，作為高端IP衍生品，手辦和雕像制作復雜、產能有限，因此價格不菲。以定價33,880元的“天命人”半身像為例，其植發、涂裝等工藝都要大量依賴人工。

較高的價格門檻，注定了這是一門面向小部分發燒友的生意。不過，能把這一小群發燒友服務好，同樣能夠成就大生意。何況，背靠我國龐大的消費者基數，“一小群”依舊是個頗為可觀的數字。李哲告訴記者，近年來，守川文化每年的銷售額都有數億元規模，且始終保持穩步增長。

不再“價格敏感”

無論大眾或是小眾，背靠空間廣闊、日趨成熟的市場，IP衍生品賽道上的所有參與者似乎都有機會。

對于衍生品行業未來的前景，李哲的態度總體樂觀。他認為，越來越多的年輕消費者已經習慣于為情緒價值買單，掏錢購買各類IP衍生品。

按照李哲的觀察，目前國內IP的衍生品大多以徽章、擺件、卡牌等輕量化的“谷子”類產品為主：“這并不是件壞事。面向更多普通消費者的廉價‘谷子’肯定是市場的大頭，IP也需要這些‘跑量’的產品來維持自身熱度。但是這并不意味著高端衍生品就沒有生存的空間。”

理想的情況或許應該是“高低搭配”。

如今，大眾對于手辦、雕塑等高端衍生品的認知，正逐漸從過去的“兒童玩具”轉變為具備一定藝術性、可供欣賞的收藏品。在這樣的大背景下，勢必提煉出更多具備一定消費能力、對衍生品的品質有著更高要求的發燒友級玩家。“黑神話”系列產品的成功，已經證明只要有強力IP的加持，這條小眾賽道完全有機會走向大眾化。

沈澤也抱持著相似的觀點。他認為，消費者對于IP衍生品的品質要求未來也將逐步走高。在“短平快”之外，即便是毛絨玩具這樣的傳統認知中的“大路貨”，也應該更加強調工藝和設計，以及玩具品牌本身的號召力。

將二維動畫中的人物實體化，并不是件簡單的事情。問童子此番推出的“浪浪山”系列產品，設計和研發周期長達數月，玩偶的面料選擇、造型打板都有頗多講究。以服裝為例，為了讓衣服顯得更挺括，玩偶的衣服均為雙層設計，面料成本也比常規玩偶高出數倍。

在“浪浪山”的諸多衍生品中，問童子169元至569元的定價并不算低。作為對比，其他同類型毛絨玩偶主要集中在30元至99元的價格區間。問童子的“浪浪山”賣到斷貨，也在一定程度上證明了，如今的消費者在選擇IP衍生品時，已經不再那么“價格敏感”。

“IP與衍生品之間的關系，是相輔相成的。成功的衍生品開發，甚至可以對IP實現反哺。”李哲表示，雖然近年來國內IP衍生品行業發展迅猛，但是相比以歐美、日本為代表的成熟市場，仍有不小差距。

以海外“國民級”IP《星球大戰》系列為例，自1979年系列首部電影上映以來，其衍生品收入已達420多億美元。而在這40余年中，“星戰”系列僅有9部正傳電影和若干部衍生影視劇。在大量的“空窗期”，正是海量的衍生品維持住了系列熱度，助其經久不衰。

國內IP衍生品則始終未走出“先內容后衍生”的慣性思維，部分熱門IP的衍生品開發明顯滯后于內容熱度峰值，且缺乏系統性、有章法的商業規劃，甚至干脆淪為宣發附屬品。更重要的是，可供深度挖掘和開發的優質IP數量依舊有限，尤其缺少有影響力的系列IP，往往依賴“單片爆款”，后續開發乏力。

不過，一些好的跡象也正在發生。國內大文娛行業對于衍生品，如今正表現出更為成熟的認知。沈澤說：“上影元提前近一年就找到我們，這在行業內可以說絕無僅有。我們希望未來有更多IP方可以像這次的‘浪浪山’一樣，提早對衍生品進行規劃和布局，這樣才有機會將更多優質的IP衍生品推向市場。”

與此同時，更多優質的國產IP也在嶄露頭角。采訪最后，記者向陳夢卿提起了游戲科學的新作。陳夢卿表現得頗為淡然，同時也透著一股自信：“有機會的話肯定還會繼續合作的，等等看吧。”（解放日報記者 于量）