網(wǎng)紅店排隊(duì)真火? “饑餓營(yíng)銷(xiāo)”為何讓顧客愿買(mǎi)單

網(wǎng)紅店排隊(duì) 有托兒還是真火？

業(yè)內(nèi)認(rèn)為消費(fèi)者愿為附加值買(mǎi)單 走訪發(fā)現(xiàn)多家茶飲店謀劃營(yíng)造“供不應(yīng)求”

近日調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有近3成的被訪消費(fèi)者愿意為網(wǎng)紅飲品排上2個(gè)小時(shí)的隊(duì)。而坊間對(duì)于這些是真排隊(duì)還是雇人湊人氣也爭(zhēng)論不休。北京青年報(bào)記者就此調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雇人排隊(duì)早已是“初級(jí)手段”，網(wǎng)紅店利用環(huán)境和產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)手段讓路人成為排隊(duì)客戶，背后是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的悄然轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)象

“打卡”新年首個(gè)網(wǎng)紅店 為買(mǎi)奶茶排隊(duì)一小時(shí)

終于結(jié)束了春節(jié)假期從老家返京工作的劉靜，還沒(méi)來(lái)得急收拾一下自己的小屋就忙不迭地先去做了兩件事兒——故宮拍雪景和打卡故宮的網(wǎng)紅咖啡店。

雖然名字中有“咖啡”，但是比起傳統(tǒng)的咖啡館，“故宮角樓咖啡”更像一家網(wǎng)紅茶飲店。“康熙最愛(ài)巧克力”“三千佳麗奶茶”“一騎紅塵妃子笑”“本宮可心卷”“養(yǎng)心卷”這些商品以及外包裝和店內(nèi)外環(huán)境是讓劉靜這樣的廣大文青趨之若鶩的原因。

為了打卡和拍照，劉靜不光冒著風(fēng)雪從東五環(huán)扎到故宮，還在咖啡館里排了近一個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，才拿到故宮特有的金底紙杯，以及杯子上印有故宮紋樣的紅色杯套。

拿到奶茶的劉靜，做的第一件事并不是嘗嘗杯子里的飲料，而是拿著杯子在店里拍了一圈照片，再走到一個(gè)可以拍進(jìn)角樓全貌的位置，用這個(gè)杯子做前景，拍了一組照片，隨后才心滿意足地開(kāi)始一邊喝飲料一邊發(fā)朋友圈。

從出門(mén)到發(fā)完朋友圈，前后折騰了三個(gè)多小時(shí)，喝著已經(jīng)有些變涼的奶茶，劉靜卻覺(jué)得不虛此行。事實(shí)上，在故宮角樓咖啡店內(nèi)，有不少像顧客都像劉靜一樣。盡管有的認(rèn)為該店飲料品質(zhì)一般，但前來(lái)嘗鮮的人仍絡(luò)繹不絕。有網(wǎng)友將此地稱為“2019第一網(wǎng)紅店”。

走訪

取餐顧客多于點(diǎn)餐 店外遇“黃牛”售價(jià)翻番

雖然有網(wǎng)友因?yàn)榕帕藢⒔粋€(gè)小時(shí)才能進(jìn)入故宮角樓咖啡這一“網(wǎng)紅店”而抱怨。但目前并沒(méi)有人把這種火爆與“雇人排隊(duì)”聯(lián)系起來(lái)。但另外一家網(wǎng)紅店卻曾經(jīng)陷入這一風(fēng)波。2018年，在北京開(kāi)出兩家門(mén)店的喜茶，卻因?yàn)榕抨?duì)的人太多而頻頻上新聞、上熱搜。因?yàn)榕抨?duì)的人太多了，喜茶還一度被曝出“雇人排隊(duì)”，對(duì)于這一問(wèn)題，其創(chuàng)始人則表示，店里忙得都不敢開(kāi)外賣(mài)，喜茶要解決的并不是到客量，而是如何提高生產(chǎn)力。

為了驗(yàn)證排隊(duì)的到底是托兒還是顧客，北京青年報(bào)記者在過(guò)去的半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在不同時(shí)段到北京5家喜茶門(mén)店探訪。在1小時(shí)內(nèi)，不同喜茶門(mén)店、不同時(shí)間銷(xiāo)售出的飲料數(shù)量有所差異，基本從130杯到210杯不等。北青報(bào)記者注意到，這期間幾乎沒(méi)有出現(xiàn)反復(fù)排隊(duì)的人士。

在北青報(bào)記者探訪時(shí)間內(nèi)，位于寫(xiě)字樓區(qū)的喜茶門(mén)店外賣(mài)數(shù)量一度超過(guò)了門(mén)店現(xiàn)售的數(shù)量。而現(xiàn)售量大的門(mén)店中，等待取餐的顧客一度多于排隊(duì)的。

在大悅城店，北青報(bào)記者探訪的時(shí)間內(nèi)在周邊等待取飲料的顧客一度比排隊(duì)的人多了一倍。在長(zhǎng)楹天街門(mén)店中，點(diǎn)餐排隊(duì)只需要不到10分鐘，而取餐則要15分鐘以上。

此外，在三里屯門(mén)店附近，甚至出現(xiàn)了兜售排隊(duì)名額的人士。

“就在里面排著呢，馬上就排到，你要點(diǎn)什么都行。”一位女士對(duì)北青報(bào)記者說(shuō)。一杯20余元的飲料，叫價(jià)到50元。而她還拿著已經(jīng)付完款的小票表示，如果再加一些錢(qián)，可以直接拿著這張小票取餐。該小票上有該店招牌的一款飲品和一款水果茶。“不擔(dān)心賣(mài)不出去，想買(mǎi)的多著呢。”在北青報(bào)記者問(wèn)及取餐小票賣(mài)不掉如何處理時(shí)，該女士稱。

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士楚閑表示，雇人排隊(duì)是一些新興的小品牌制造聲勢(shì)的手段，比較初級(jí)，適合品牌創(chuàng)立期間，并不能長(zhǎng)久。一旦確立了品牌形象，雇人排隊(duì)不僅沒(méi)有幫助，還有可能造成品牌損害。對(duì)于喜茶、故宮角樓咖啡來(lái)說(shuō)，用不到這種比較低端的營(yíng)銷(xiāo)方式。

解讀

制造供不應(yīng)求假象 讓消費(fèi)者“等得有道理”

“來(lái)都來(lái)了，我就是想嘗嘗，反正也沒(méi)什么事。”在北青報(bào)記者的走訪中，這種說(shuō)法“呼聲”最高。

有這種想法的顧客也正是中了商家“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段。營(yíng)銷(xiāo)人士表示，可以忍受排隊(duì)是消費(fèi)者為自己心儀飲料所付出的時(shí)間成本。而如何將這時(shí)間成本在合理的范圍內(nèi)放大，營(yíng)造出一種“供不應(yīng)求”的景象則需要商家的謀劃。

在一些營(yíng)銷(xiāo)人士看來(lái)，這些網(wǎng)紅的奶茶店處處充滿了“付出時(shí)間成本很值”的暗示，以沖淡實(shí)則“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的目的。以1點(diǎn)點(diǎn)為例，作為街頭奶茶店的代表，1點(diǎn)點(diǎn)在店內(nèi)并沒(méi)有設(shè)置任何可以坐下的位置，但是店內(nèi)操作柜區(qū)域卻比普通的街頭奶茶店更大、更長(zhǎng)。店員總是需要從柜臺(tái)的一頭取料再跑到另外一頭密封，才能完成所有奶茶的制作。這拉長(zhǎng)了奶茶制作的時(shí)間，客觀上讓顧客等待時(shí)間變長(zhǎng)，導(dǎo)致排隊(duì)，但也讓等候顧客清楚地看到了奶茶制作的全過(guò)程。這一手法也被如今眾多網(wǎng)紅店所效仿，并將其發(fā)揚(yáng)光大。

營(yíng)銷(xiāo)人士表示，雖然在排隊(duì)中并不能感到網(wǎng)紅店的服務(wù)，但是這些附加值的體驗(yàn)，弱化“制造”屬性，強(qiáng)調(diào)門(mén)店服務(wù)，以強(qiáng)品牌+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)為特色的喜茶和注重社交場(chǎng)景化的奈雪の茶為典型代表。

已經(jīng)存活超過(guò)一年的網(wǎng)紅店中，喜茶頗得此方法的精髓。不僅把制作區(qū)完全展示，還有大量的人員在內(nèi)制作。此舉提高效率是一方面，另一方面更是為了凸顯其產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得“等得有道理”。此外，喜茶、奈雪の茶和inWE因味茶，則在店內(nèi)留出大量的座位并將店內(nèi)布置得高端、時(shí)尚，不惜犧牲店內(nèi)營(yíng)業(yè)面積來(lái)增加裝飾。

英敏特食品與飲料分析師王皓表示，裝飾精致且布置新穎的網(wǎng)紅茶飲店開(kāi)在購(gòu)物中心內(nèi)，能有助提高消費(fèi)體驗(yàn)，也能幫助緩解消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)的焦慮情緒。

而店內(nèi)的排隊(duì)或爆滿情況則讓路人對(duì)往網(wǎng)紅店產(chǎn)生好奇，進(jìn)而出現(xiàn)關(guān)注點(diǎn)，成為潛在顧客。在北青報(bào)記者的采訪中，有近6成的未參與排隊(duì)者表示，如果網(wǎng)紅店不排隊(duì)，愿意購(gòu)買(mǎi)其商品嘗嘗。而抱著“看好多人買(mǎi)，想嘗嘗到底多好喝”態(tài)度的顧客也不在少數(shù)。

觀察

“場(chǎng)景消費(fèi)”興起 顧客愿為附加值買(mǎi)單

“為了一杯奶茶至于這么排隊(duì)嗎？”這可能是很多途經(jīng)三里屯喜茶的消費(fèi)者，看著被喜茶分成片區(qū)排隊(duì)的顧客，有感而發(fā)的疑問(wèn)。

數(shù)據(jù)調(diào)查則反映出顧客對(duì)網(wǎng)紅店的寬容態(tài)度。調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特日前發(fā)布報(bào)告稱其研究表明28%的消費(fèi)者認(rèn)為花2個(gè)小時(shí)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅茶飲是值得的。在另外一家調(diào)查機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的報(bào)告中，74.5%的被調(diào)查消費(fèi)者能夠接受為購(gòu)買(mǎi)奶茶排隊(duì)半小時(shí)以內(nèi)的時(shí)間。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶飲店市場(chǎng)增長(zhǎng)在2017-2018年達(dá)到峰值，以14%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增至485億元人民幣。在北京的一些購(gòu)物中心，茶飲店的數(shù)量甚至超過(guò)了快餐店的數(shù)量，在有如此之多的選擇下，眾多消費(fèi)者仍舊愿意為一杯奶茶排隊(duì)半小時(shí)左右。分析人士表示與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變——從體驗(yàn)消費(fèi)到場(chǎng)景消費(fèi)的轉(zhuǎn)變很有關(guān)系。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，現(xiàn)在，人們對(duì)生活質(zhì)量要求越來(lái)越高。吃不僅是為了吃飽，還要吃得新鮮、健康、吃出感覺(jué)，甚至要吃出個(gè)性。而在餐飲類的網(wǎng)紅店中，除了新穎的產(chǎn)品外，還有場(chǎng)景消費(fèi)，有更多的服務(wù)和品牌的附加值。消費(fèi)者愿意為這部分場(chǎng)景消費(fèi)而不光是為商品本身買(mǎi)單，甚至付出高額的溢價(jià)或時(shí)間成本，這本身就是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)。而這就像之前部分白領(lǐng)更愿意去星巴克消費(fèi)，事實(shí)上并不只是喜歡喝咖啡，而更多的是認(rèn)同星巴克所代表的生活方式。如今的網(wǎng)紅店也正代表著年輕人認(rèn)同的一種生活方式和消費(fèi)價(jià)值觀，是消費(fèi)新風(fēng)向的生動(dòng)注解。（記者 張?chǎng)危?/p>