回想半年前S90長(zhǎng)軸距版剛上市時(shí)鋪天蓋地的廣告宣傳,和欲與BBA“對(duì)飚”的野心,再到如今S90長(zhǎng)軸距版即使降價(jià)銷售也關(guān)注者寥寥的現(xiàn)狀。可見品牌的培養(yǎng)不是一朝一夕的,要想重新玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng),擺脫叫好不叫座的窘境,沃爾沃還是要在做好產(chǎn)品的同時(shí),更要做好品牌。

　　進(jìn)入2017年,在轎車市場(chǎng)“跌跌不休”的背景下,國(guó)產(chǎn)中大型(C級(jí))車市場(chǎng)卻保持難得的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　展廳內(nèi)的沃爾沃S90長(zhǎng)軸距版 郭躍攝

　　就在2016年12月,沃爾沃S90長(zhǎng)軸距版正式上市,進(jìn)而加入國(guó)內(nèi)C級(jí)車的大戰(zhàn)當(dāng)中。作為沃爾沃最新的旗艦轎車,S90長(zhǎng)軸距版內(nèi)外煥然一新,采用全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、匯集沃爾沃最先進(jìn)的技術(shù)、針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的專屬調(diào)校,以及低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售價(jià),都預(yù)示著這將是一款在中國(guó)市場(chǎng)有所作為的車型。

　　然而數(shù)據(jù)顯示,自上市以來,S90長(zhǎng)軸距版六個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為7250輛,甚至不如德系三強(qiáng)單一車型單月的銷量;與凱迪拉克XTS、豐田皇冠、福特金牛座等二三線品牌車型相比,也是差距巨大;而僅能位居捷豹XFL之后,排名C級(jí)車銷量中下游。

　　沃爾沃S90在中國(guó)上市后銷量數(shù)據(jù)

　　那么,沃爾沃的問題到底出現(xiàn)在哪里?不可否認(rèn),沃爾沃全新一代產(chǎn)品是出色的,與S90同為由全新一代SPA模塊化平臺(tái)打造的XC90,更是沃爾沃在2016年全球銷量突破歷史的功臣。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,XC90卻萎靡不振,全年銷量甚至不及在美國(guó)單月的銷量;而2016年才停產(chǎn)的沃爾沃上一代旗艦車型——S80L,更是在中國(guó)“硬撐”過了12個(gè)寒暑。今天,我們繼續(xù)就沃爾沃S90在C級(jí)車市場(chǎng)的表現(xiàn),為您做一番梳理。

　　為產(chǎn)品失誤而戰(zhàn) 故步自封怎能玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)

　　作為一個(gè)在國(guó)際上知名度可與BBA比肩的高檔車品牌,沃爾沃的旗艦車型自然也是品牌形象的象征。回望沃爾沃上一代旗艦車型——S80,盡管早在2004年就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但直至2016年停產(chǎn),只進(jìn)行過一次改款。如此緩慢的換代周期,使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的C級(jí)車市場(chǎng)中毫無競(jìng)爭(zhēng)力;再加上S80L原本就偏向保守的設(shè)計(jì)和自我、任性的市場(chǎng)態(tài)度,使其不僅難望BBA項(xiàng)背,還被眾多后起之秀紛紛超越。

　　沃爾沃S90長(zhǎng)軸距版試駕者寥寥 郭躍攝

　　之后,隨著S80L日趨“老態(tài)龍鐘”,使得沃爾沃品牌在國(guó)內(nèi)的高檔車市場(chǎng)失速,也影響了對(duì)其高檔車品牌的認(rèn)可度。此時(shí),沃爾沃全新旗艦——S90的出現(xiàn)已是刻不容緩。

　　作為新的旗艦車型,沃爾沃S90長(zhǎng)軸距版相比上一代產(chǎn)品有著脫胎換骨的變化。無論是優(yōu)雅修長(zhǎng)的車身線條,還是科技感爆棚的“雷神之錘”前燈組,令S90無愧于各種獎(jiǎng)項(xiàng)和種種殊榮;動(dòng)力方面,S90長(zhǎng)軸距轎車配備了榮獲“沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的Drive-E發(fā)動(dòng)機(jī)。但可惜的是,雖然號(hào)稱技術(shù)先進(jìn),可全系僅有2.0T一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐富發(fā)動(dòng)機(jī)選擇的對(duì)比下,顯得十分單薄和寒酸。

　　總體而言,S90的上市在一定程度上解決了沃爾沃產(chǎn)品力不足的問題,也肩負(fù)著提升沃爾沃銷量與品牌力的重任。

　　為定位失誤而戰(zhàn) 曲高和寡如何發(fā)掘潛在客戶

　　S90長(zhǎng)軸距版一上市,就得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。但是,由于沒有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓统錾臓I(yíng)銷,又令其淹沒于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中。

　　同為旗艦系列的沃爾沃XC90在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的慘淡銷量,可以說是S90長(zhǎng)軸距版的前車之鑒。

　　沃爾沃XC90上市時(shí)，幾位“首批定制車主”站臺(tái)

　　當(dāng)風(fēng)靡全球的全新一代XC90在國(guó)內(nèi)上市后,其遠(yuǎn)超人們心里預(yù)期的79.8萬-101.78萬元甫一公布,招致噓聲一片;而更令人摸不著頭腦的是,當(dāng)多位德高望重的七旬八旬老人出現(xiàn)在上市現(xiàn)場(chǎng)時(shí),難免給外傳遞出既出人意料、又令人瞠目的市場(chǎng)定位——老年人用車。的確,當(dāng)BBA品牌強(qiáng)調(diào)年輕化時(shí),XC90卻“逆勢(shì)”進(jìn)擊“白發(fā)”市場(chǎng),加上高定價(jià)的策略,至少到目前,XC90在中國(guó)市場(chǎng)幾乎已無力翻身。

　　在S90長(zhǎng)軸距版上市時(shí),沃爾沃已經(jīng)吸取了之前的教訓(xùn),無論定位還是售價(jià)都已經(jīng)擺正了自己的地位。S90長(zhǎng)軸距版再不走XC90所謂的“高舉高打”價(jià)格策略,售價(jià)在36.98萬-55.18萬元區(qū)間,相比全新捷豹XFL(廠家指導(dǎo)價(jià)38.8萬-68.8萬元)、奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距版(廠家指導(dǎo)價(jià)43.68萬-49.98萬元)、寶馬5系(廠家指導(dǎo)價(jià)43.56萬-77.86萬元)、奧迪A6(廠家指導(dǎo)價(jià)41.88萬-74.6萬元),已經(jīng)變得更加務(wù)實(shí)和積極。

　　相比于XC90的“老年團(tuán)”代言,S90長(zhǎng)軸距版也終于走回了“正軌”。這次,炙手可熱的小鮮肉——彭于晏被力邀擔(dān)任S90長(zhǎng)軸距版的代言人,顯示出沃爾沃希望年輕化、想要擴(kuò)大受眾群、促使更多人了解沃爾沃的決心。瑕不掩瑜的是,除去在顏值上的“珠聯(lián)璧合”,彭于晏與S90長(zhǎng)軸距版的受眾群體在年齡層次與社會(huì)地位上都有相當(dāng)?shù)钠睢?/p>

　　產(chǎn)品力+品牌力+營(yíng)銷力 點(diǎn)滴細(xì)節(jié)鑄就品牌形象

　　盡管有了出色的產(chǎn)品和“改過自新”的營(yíng)銷策略,卻沒有體現(xiàn)在S90長(zhǎng)軸距版的銷量上。進(jìn)入2017年,雖然S90長(zhǎng)軸距版的銷量節(jié)節(jié)攀升,但直到五月份達(dá)到其銷量巔峰的1691輛后,仍難以進(jìn)入二線高檔車行列;甚至以其前5個(gè)月6282輛的銷量,全年完成2萬輛的銷售目標(biāo)也頗有挑戰(zhàn)。

　　停車場(chǎng)內(nèi)S90長(zhǎng)軸距版新車充足 郭躍攝

　　記者在走訪北京的沃爾沃4S店時(shí)發(fā)現(xiàn),在新車停車場(chǎng)中,S90長(zhǎng)軸距版的數(shù)量不在少數(shù);而進(jìn)入店內(nèi),擺在顯眼位置的車型卻是XC60以及V40等“走量”車型。有銷售人員對(duì)記者直言,“雖然相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有價(jià)格優(yōu)勢(shì),但因?yàn)槠放屏Σ蛔?以及相對(duì)自己品牌其他車型價(jià)位過高,XC90和S90賣的并不好”。在價(jià)格方面,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紛紛降價(jià),上市半年左右的S90長(zhǎng)軸距版車型幾乎全系車型都有3萬元左右的優(yōu)惠。

　　展廳內(nèi)廣告與展車對(duì)比 郭躍攝

　　作為高檔車品牌,除了需要強(qiáng)大產(chǎn)品力的保障,還應(yīng)該有品牌底蘊(yùn)的積淀。而高檔車品牌底蘊(yùn)的積累,應(yīng)該表現(xiàn)在點(diǎn)點(diǎn)滴滴中,比如提供出色的產(chǎn)品,提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,甚至在與品牌相關(guān)的各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的表現(xiàn)上,都是對(duì)品牌形象、價(jià)值觀的宣傳與樹立。對(duì)此,記者在走訪北京西三環(huán)某家沃爾沃4S店時(shí),遭遇到了銷售人員“黑臉”、對(duì)問題愛答不理、甚至全程與另外工作人員聊天的對(duì)待,這種拒人于千里的銷售“戰(zhàn)術(shù)”,想必也會(huì)極大地影響沃爾沃的品牌形象。

　　回想半年前S90長(zhǎng)軸距版剛上市時(shí)鋪天蓋地的廣告宣傳,和欲與BBA“對(duì)飚”的野心,再到如今S90長(zhǎng)軸距版即使降價(jià)銷售也是關(guān)注者寥寥的現(xiàn)狀。可見品牌的培養(yǎng)不是一朝一夕的,要想重新玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng),擺脫叫好不叫座的窘境,沃爾沃還是要在做好產(chǎn)品的同時(shí),更要做好品牌。(見習(xí)記者 郭躍)