商業銀行如何玩轉品牌營銷

由中國金融認證中心（CFCA）聯合近八十家商業銀行主辦，以“智享、慧聚、共創”為主題的“第五屆金融品牌峰會暨2017中國電子銀行聯合宣傳年啟動儀式”近期在北京舉行。峰會揭曉了第三屆中國金融品牌“金栗子”獎獲獎名單，并舉行了頒獎儀式。與會的諸多專家學者就金融業如何玩轉新營銷等話題進行了深入交流，來自中國郵儲銀行、華夏銀行、光大銀行等獲得“社會化營銷先鋒TOP10”獎項的電子銀行負責人也進行了實戰經驗分享。

隨著金融與科技的加速融合，品牌營銷從策劃、創新到傳播推廣都發生了深刻的變化。商業銀行的營銷也從銷售產品逐步向創造品牌價值的方向轉化。從本次中國金融品牌“金栗子”獎——“社會化營銷先鋒TOP10”的入圍案例來看，目前商業銀行開展的品牌營銷普遍帶有五個特點：一是活動形式移動化、場景化；二是參與方式游戲化、趣味化；三是活動內容IP化、事件化；四是傳播形式社會化、病毒化；五是廣告投放與營銷決策依托大數據支撐。那么，面對目標相近、形式雷同的社會化營銷活動，商業銀行應如何玩轉品牌營銷，提升自己的品牌影響力呢？

·品牌策劃先動人才能動心

華夏銀行電子銀行部總經理竇云紅女士認為，品牌營銷的終極目標是打動客戶，客戶對于品牌的情感注入最終會演變為信仰。每一個個體都是有思維、有個性、有情感的，成功的營銷策劃需要挖掘個體的心理共鳴，預設高帶入感的場景，引發客戶的認同感。在社會壓力普遍增大的情況下，人們的情感需要釋放。比如，人們在不得不承擔角色責任的同時，渴望暫時放下現實生活中的自我，重回單純的青春時光，重新奪回對自己的控制感。

回顧2016年引起社會廣泛關注的營銷活動，無一不是抓住了客戶內心情感的需求，比如：新世相策劃的“逃離北上廣”活動，百事可樂策劃的“猴年賀歲”廣告、淘寶“一千零一夜”美食欄目等。基于上述思路，華夏銀行策劃了一場以愛情為主題的旅行活動——“9.9元搶普吉島浪漫游”。讓客戶在滿足掙脫現狀的潛意識需求的同時，重溫熱戀的懷舊情懷。同時，也很好地利用了海島婚禮的明星話題。因而，該活動在投入市場后，便得到了客戶的普遍關注。在為期20天的報名期中得到了20余萬客戶的關注，活動日均訪問量達到11.2萬戶。在此次“金栗子”評選中，憑借最高網絡得票獲得“社會化營銷先鋒TOP10”和“極具影響力”兩個獎項。

·好的執行才能讓“好的想法”變為現實

竇云紅女士在峰會上分享經驗時，特別談到了品牌營銷的成功“始于創意、陷于承諾、忠于認同”。再好的活動策劃都需要不折不扣地執行，執行的過程也是自我承諾的兌現，是品牌塑造口碑的關鍵環節。我們看過很多營銷案例，創意標新立異但事后客戶口碑卻褒貶不一。究其原因在于活動執行環節出現了問題，企業沒有按照宣傳的內容兌現服務，讓客戶產生了被“忽悠”的感覺，大失所望。“噱頭”和“話題感”只是品牌營銷中萬里長征的第一步，想把因“好奇心”造訪的客戶留住，仍需要依靠良好的服務。

“9.9元搶普吉島浪漫游”活動從事前策劃、事中執行到事后分享，都貫徹了這一理念，包括及時公開抽獎結果，安排專員監督出行品質，給予客戶絕對的自由出行時間等，華夏銀行希望通過這樣一場活動引導客戶進行互動分享，重新建立一種社會誠信關系。此外，隨行的工作人員還有意識地增添了一些超出客戶心理預期的細節，比如：贈送客戶“小龍人”吉祥物，升級自助游客餐等。因為，好的體驗總要比客戶期待的多付出一點點。

·我們對于朋友的信賴總強于外人

在活動的傳播過程中，華夏銀行也有意識地搭建了一個平臺、圈子，讓客戶可以有地方交流、擴散關于我們和客戶之間的故事。品牌的傳播首先要與客戶交朋友，建立在“薅羊毛”基礎上的利益偏好是短暫的，建立在情感認同基礎上的信賴和喜愛才能持久。

在此次峰會上，各位專家、大咖們也紛紛表示盡管銀行業品牌營銷在過去的一年里有了很大的變化，但與互聯網營銷的進化速度相比，顯然銀行的品牌營銷“腦洞”還不夠大，還需要打破思維定勢、依托科技手段、運用數據分析、借助消費場景，創造特色更明顯、更接地氣的品牌。在這條轉型道路上，商業銀行仍然任重而道遠。