二手車電商燒錢大戰效果有限 廣告派整體落后務實派

 從2015年至今，二手車電商一躍升為廣告業的大客戶，從央視到戶外，隨處可見二手車電商鋪天蓋地的廣告。那么，在比拼燒錢的背后，二手車電商的成績單如何呢？

　　日前，易觀智庫發布了2015年全年二手車電商行業報告。數據顯示，二手車電商交易規模已超百萬輛，保持高速增長。但令人意外的是，去年狂砸廣告的土豪中，優信二手車的市場份額僅位列第二，瓜子二手車和人人車的全年交易規模均未進前四。相反，頭名則被幾乎沒打廣告的車易拍占據。

　　廣告對拉動份額效果有限

　　報告顯示， 2015年中國二手車電商平臺交易規模達到101.2萬輛，增速近70%。市場占有率方面，車易拍以35.2%領跑，優信拍以27.9%緊隨其后；平安好車、車享拍分列三、四位，瓜子二手車和人人車等其它企業瓜分剩下的21%。

　　不可否認，去年優信拍、瓜子二手車等二手車電商投入的大規模廣告，為其帶來了巨大流量增長。但整體而言，在廣告投放上比較節儉的車易拍、平安好車、車享拍等“務實派”暫時領先。

　　對此，有業內人士指出，廣告帶來的流量轉化率僅有萬分之幾，集客成本高達上萬元，如果算上運營成本和交易補貼，成本則會更高。

　　與其它品類一樣，二手車電商要為買家提供更多選擇，因此低成本獲取車源就成了平臺價值的前提。由于目前消費者對二手車網上交易的接受度不高，二手車又是一個低頻、低密度、低利潤額的品類，加之廣告本身存續度低，因此靠海量廣告獲取車源的成本極高。 另外，二手車有明顯的非標品特征，這也是二手車交易的難點。

　　二手車O2O服務能力是關鍵

　　近日，多家二手車電商平臺因“售賣事故車、售后服務不誠信”等問題頻頻被曝光，這一方面解釋了其目前轉化率低的原因，另一方面則說明了二手車O2O模式中線下服務的重要性。

　　由于二手車本身具有一車一況的特點，二手車電商更加看重線下車輛檢測、評估以及售后服務網點，更加依賴O2O模式的線下布局。以車易拍為例，其線下服務網點多達1600多個，服務人員2000多名，自有專業檢測師達1000多位，網絡覆蓋300多個城市。

　　而平安好車、車享拍也同樣重視線下布局。區別于廣告驅動的理念，二手車這種低頻高價的商品，比的是消費者需要的時候，誰在他身邊，這就是服務網絡的布局。中國汽車流通協會副秘書長沈榮表示，對于二手車電商而言，應重視線上線下結合，以有形市場為核心、互聯網產品技術平臺為支撐，不能簡單地只重視互聯網概念。

　　盡管業界依然看好二手車這個萬億市場的發展空間，但即便在強大廣告助推下，全年成交量沒有突破1000萬輛，低于普遍預期，這也給從業者打了一針鎮靜劑。紅杉資本姚安民表示：“二手車行業經過去年的燒錢大戰，資本應回歸理性，回歸價值投資。業務布局和投入產出比才是今后我們關注的核心。”