央視廣告招標白酒風頭不再 汽車異軍突起

 　　昨日，被稱為中國市場“風向標”的2016年中央電視臺黃金資源廣告招標大會落下帷幕，雖然具體數據并未公開，但招標現場依然是一場毫無懸念的“豪門”盛宴。今年，多家汽車企業在競標中砸下重金，快消行業也是大品牌齊聚，不過，此前一直是廣告大戶的白酒企業，則在此次招標大會上整體沉寂。

　　白酒企業式微

　　今年下半年白酒企業普遍出現回暖跡象，不過，在昨日央視廣告招標中，雖然在今年的整體投放額上與去年基本持平，但白酒企業失去了以往的風頭和聲勢。其中，白酒企業惟一的亮點是五糧液經銷商寧夏懿豐以1.18億元中標《舌尖上的中國》（第三季）獨家冠名。

　　資料顯示，白酒企業最近兩年已經大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業現場投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標中，白酒企業廣告投入規模達到36.6億元。在2012年央視廣告招標中，白酒行業現場投放額約為19億元。

　　據了解，近年來，受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業廣告的限制，白酒企業在央視招標中屢屢勢弱，相比于2012年、2013年連拿兩屆標王的霸氣，白酒企業已風光不再，另外，有業內人士表示，除了禁酒廣告條例以外，白酒企業業績低迷也是導致其不愿高調爭奪廣告資源的又一原因。

　　汽車異軍突起

　　在本屆央視廣告招標中，汽車企業無疑成為最大“金主”。資料顯示，長安福特以3億元的價格拍下了央視創新綜藝節目《挑戰不可能》的冠名權；榮威汽車也以2.01億元的價格拍下了《了不起的挑戰》的冠名權。另外，作為最近崛起的二手車電商代表，優信二手車以2450萬元拿下了央視財經頻道新媒體合作伙伴的頭銜。

　　據了解，品牌與銷量的雙提升讓越來越多的汽車品牌熱衷于冠名綜藝節目，而作為投身綜藝節目最早的汽車品牌，莫過于贊助第一季《爸爸去哪兒》的英菲尼迪，借助綜藝節目的宣傳效果，英菲尼迪不僅在品牌知名度上有大幅提升，而且銷量也在不斷攀升，今年1-7月銷售數據顯示，英菲尼迪在華累計銷量達2.16萬輛，同比增長33.3%。

　　作為曾冠名過《爸爸去哪兒3》、《奔跑吧兄弟2》的長安馬自達雖然付出了高額的代言費，但今年上半年同比增長近七成的銷量讓長安馬自達嘗到了甜頭。此外，東風日產新樓蘭贊助江蘇衛視《真心英雄》、英菲尼迪QX50冠名深圳衛視《極速前進2》、一汽-大眾高爾夫全程冠名江蘇衛視《壯志凌云7》……可以預見，未來將會有更多的車企出現在綜藝舞臺上。

　　業內認為，與電影電視植入不同，綜藝節目在收看時不用太注重情節連貫性，無論是哪一期觀眾都可以快速切入并受到植入品牌的影響，這也是如今眾多車企熱衷綜藝節目的原因。

　　乳業飲料勢頭不減

　　乳業飲料一直以來都是央視廣告招標會上的常勝將軍，央視本次招標會亦如此。昨日，招標會第一個標以及被稱之為央視“第一標”的《新聞聯播》廣告時段，均被快消品企業一舉奪下，它們分別是伊利和王老吉。

　　在上月以11億元獲得湖南衛視《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》兩檔欄目的廣告大單后，伊利昨日再度以1.75億元拍下了央視招標會第一標，獲得“2016年奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”，標底價格為0.896億元，溢價超過95%。與此同時，另一家乳企光明，也以1.37億元中標里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名，標底價格為7800萬元。

　　對于光明乳業的此次中標，業內人士指出，2014年光明乳業新推出的莫斯利安產品，依靠央視《焦點訪談》中插播廣告，在市場上取得了明顯的增長率，而對于加強全國化布局，尤其是急于在北方市場布局的光明乳業而言，央視廣告平臺具有一定可利用價值。

　　除了乳制品企業之外，王老吉也成為飲料行業的“中標翹楚”。作為中國最權威、最稀缺的廣告資源，央視“新聞聯播標版組合”依舊備受關注和青睞。昨日，王老吉以溢價161%拿下該廣告組合的第一時間單元第一選擇權，中標價格為9650萬元。值得一提的是，去年王老吉同樣斬獲了該時段廣告，當時的中標價格為8100萬元，相比去年，今年王老吉拿出的錢漲了19%。

　　對于涼茶行業而言，電視廣告一直是營銷的主要陣地，在老對手加多寶傍上浙江衛視《中國好聲音》之時，王老吉將寶押在了央視身上，對于廣告營銷毫不松懈，這也意味著涼茶行業巨頭之間的營銷之戰依舊激烈。此前，中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，在涼茶行業增速放緩之際，企業間的競爭將會加劇，營銷陣地上的比拼便是體現之一。