中高端產品進入市場切入口要小

何立軍

2015成都車展落下大幕，眾多剛剛上市的車型開啟了新的征程。在車市慘淡的情況下，這些新產品被寄予了厚望，期待它們在今年后幾個月創造銷量奇跡的不單是一兩家車企。

相對于家用緊湊車型及SUV產品，中高端轎車更多是商務用途，品牌、造型、功能等都和家用產品有很大差別。同時，這一細分市場的產品還要有一定的傳承，也就是要有準確的定位并堅守——家用轎車以走量為主，而中高端產品既需要一定的銷量，也要作為一個品牌的標桿存在。涌入這一細分市場的產品科技含量更高、配置更全，而且車身越來越大，競爭自然也是層層加碼。

以剛剛公布預售價的長安福特金牛座為例，其將進入中高端市場，配置可以說面面俱到，結合其25萬元~35萬元的價格，表明其面對更為理性的商務人士，似乎消費群體小了些。其實，金牛座的定位和長安福特福睿斯的10萬元家轎定位思路相同，瞄準一個看似不大但市場潛力較高的消費人群，較高的性價比和較全面的性能，可以滿足對價格、性能、配置比較看重的消費者。基于中國龐大的市場，滿足一兩類消費群體，銷量就不會太難看。

對于當下的車市，不能指望一款產品做到通吃，能在一個微小的細分市場做到前列，就有了立足的根本。定位和營銷策略異常重要，但目前太多的營銷策略都有些“貪多”，如目標人群“85后”、“年輕人”，這些消費群體的消費觀念本就更為發散，而且這一定位和“消費者”的含義可以說幾乎相同，太過寬泛，針對性不強。

中高端產品因被賦予多層含義，無論是產品層面，還是營銷層面，都應切入更小的目標人群，特別是新產品和表現不佳的車型，產品在“小市場”立起來了，才能有機會找到大市場的方向。