□蘇弼坤

建材家居行業(yè)2015年活動(dòng)到底做還是不做？建材家居行業(yè)的活動(dòng)越來(lái)越頻繁，“沒(méi)有促銷就不賣貨，沒(méi)有客戶；有促銷就賣得好，就會(huì)有客戶”的現(xiàn)象比比皆是。那么，是什么導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)這種奇怪的現(xiàn)象呢？非活動(dòng)時(shí)期的客戶都去哪兒了？2015年的促銷活動(dòng)將何去何從？近日，浙江國(guó)際商城商管公司總經(jīng)理孫維接受了筆者的專訪，并談了自己的看法。

2015年建材促銷的分水嶺

孫維介紹，首先，2015年建材家居的促銷活動(dòng)肯定會(huì)越來(lái)越頻繁。現(xiàn)在做聯(lián)盟、做活動(dòng)的越來(lái)越多，以前打電話，有100人答應(yīng)來(lái)，最后來(lái)的只有80人。現(xiàn)在送100張卡之后，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的可能只有60~70個(gè)人，可以看出來(lái)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人正逐漸變少。整體的一個(gè)大趨勢(shì)，是今年的活動(dòng)不會(huì)像去年那樣快速增多。雖然這樣的需求還是有的，但是不會(huì)像2014年那么多那么瘋狂，經(jīng)銷商會(huì)更加理性。

其次，客戶越來(lái)越分流了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年、2014年這兩年與2012年最大的區(qū)別是2013年以后，促銷變得越來(lái)越頻繁，2015年將會(huì)更加頻繁。在這種促銷頻繁的背景下，單次活動(dòng)聚客的能力就會(huì)下降，活動(dòng)人氣也不像以前那么高。

最后，建材家居的促銷渠道更加多元化，從門店到網(wǎng)絡(luò)，到家裝公司，到建材的精裝工程，到朋友的推薦，甚至聯(lián)盟會(huì)、砍價(jià)會(huì)這種門店的聚客活動(dòng)經(jīng)常會(huì)有。

2014年的單場(chǎng)活動(dòng)已經(jīng)不如2013年，但是市場(chǎng)剛性需求還是有的， 2015年也一樣，只不過(guò)活動(dòng)的效果會(huì)兩極分化得更為明顯，要么做得很好，要么做得很差，這個(gè)是由活動(dòng)全局的多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)因素決定的。

把握客戶需求突破促銷瓶頸

孫維說(shuō)，以前做一場(chǎng)活動(dòng)可以讓業(yè)績(jī)暴增，現(xiàn)在指望一場(chǎng)活動(dòng)去引爆，顯然不現(xiàn)實(shí)。如果只做活動(dòng)，而不去關(guān)注消費(fèi)者的滿意度、需求的話，活動(dòng)的投入產(chǎn)出比將會(huì)越來(lái)越低。

聯(lián)盟活動(dòng)是一種很好的銷售創(chuàng)新模式，確實(shí)幫了一大批經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了銷售突破，但今天，有些聯(lián)盟活動(dòng)已經(jīng)開始違反這種需求的本質(zhì)。

“聯(lián)盟都是賣卡把客戶邀約到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，然后通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但是在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟僅僅是在關(guān)注一批‘占到便宜’的消費(fèi)者，但是消費(fèi)者的其他需求呢？客戶在聯(lián)盟活動(dòng)之后越來(lái)越理性，越來(lái)越挑剔，他們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)能給的優(yōu)惠力度，平時(shí)也能給，為什么要參加你的聯(lián)盟活動(dòng)？”孫維說(shuō)，“所以我們要去破解聯(lián)盟這種混亂的局面，最后還是要回歸到客戶的需求本質(zhì)上，回歸到產(chǎn)品的銷售層面，回歸到銷售的服務(wù)層面。客戶已經(jīng)理解了自己的需求，覺(jué)得我們的東西不錯(cuò)，才會(huì)向別人介紹，在良好口碑的基礎(chǔ)上，我們?cè)谫u場(chǎng)里面進(jìn)行放價(jià)，客戶才會(huì)覺(jué)得物超所值。”

“如果說(shuō)我們脫離了產(chǎn)品本身的銷售，只是說(shuō)我們?nèi)ベu它，去做活動(dòng)，客戶一進(jìn)門，導(dǎo)購(gòu)就推薦活動(dòng)，連產(chǎn)品是什么、客戶需求是什么等都不清楚，業(yè)績(jī)上升是不可能維持的。”孫維說(shuō)，2015年，活動(dòng)還是會(huì)有的，但是它的內(nèi)容將更加豐富，形式將更加多樣，效果將更加精準(zhǔn)，不需要太多，一年2~3次就夠了。

門庭若市從人性化管理開始

對(duì)于如何維持建材市場(chǎng)的“門庭若市”，孫維說(shuō)：“在市場(chǎng)上，我們經(jīng)常講的一句話是，做家居建材這門生意，如果每一次都通過(guò)促銷來(lái)看投入產(chǎn)出比，只是圍繞收益來(lái)做的話，最后的結(jié)果將會(huì)是消費(fèi)者越來(lái)越反感。”

“要改變這種狀態(tài)，就是我們不把‘促銷’當(dāng)成生意，而是把它看做實(shí)現(xiàn)我們管理的一種手段。其間，我們更應(yīng)該關(guān)注員工的狀態(tài)，員工為什么要跟我們長(zhǎng)期、有戰(zhàn)斗力地向前沖？員工跟著經(jīng)銷商一起，首先他看重店面的前景，看重店面的發(fā)展，看重經(jīng)銷商的人格魅力。”孫維說(shuō)。

而對(duì)于新進(jìn)的銷售人員來(lái)說(shuō)，有人帶他，也有人幫助他，他們工作的發(fā)展方向才清晰。在這種情況下，他們的工作也就積極。如果忽略了這些員工的成長(zhǎng)，忽略這些管理的基本功，而一味地做活動(dòng)，到頭來(lái)員工很疲憊，消費(fèi)者很麻木，最后人員的狀態(tài)就是“沒(méi)有促銷就不賣貨，有促銷就賣得好”。

“所以我們最終還是要回歸到如何去經(jīng)營(yíng)店面的問(wèn)題上，而不是將重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)促銷上。”孫維說(shuō)。

員工更需要精神獎(jiǎng)勵(lì)

“有的人說(shuō)，活動(dòng)做得太多，銷量是上去了，但是怎么一直感覺(jué)賺不到錢？”孫維說(shuō)，家居建材行業(yè)中有這種現(xiàn)象，很多老板一做促銷就有業(yè)績(jī)，但是沒(méi)利潤(rùn)。為什么？因?yàn)橐蛔龃黉N，給員工的獎(jiǎng)勵(lì)很多，隊(duì)伍之間的PK使得員工很有活力，但是如果沒(méi)有促銷活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)該給多少呢？許多老板在這方面會(huì)比較迷惑。

如果沒(méi)有薪酬的規(guī)劃，沒(méi)有利潤(rùn)的規(guī)劃，沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)劃，如果只是老板開心就多獎(jiǎng)勵(lì)，不開心就少獎(jiǎng)勵(lì)，時(shí)間一長(zhǎng)，這種情況表現(xiàn)出來(lái)便是：沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)員工就沒(méi)有動(dòng)力！

“出現(xiàn)這種情況，我們?cè)撛趺唇鉀Q呢？答案就像剛才說(shuō)的，老板應(yīng)該把促銷放在經(jīng)營(yíng)管理的角度去思考，合理地制定激勵(lì)政策，不光是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，更重要的是精神激勵(lì)，把這兩方面做好了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)員工正在慢慢地向你所希望的那樣發(fā)展。”孫維說(shuō)。

“活動(dòng)的問(wèn)題解決了，那么我們又該如何進(jìn)行宣傳推廣，讓更多的消費(fèi)者知曉并參與我們的活動(dòng)呢？”孫維說(shuō)，2015年浙江國(guó)際商城將用實(shí)際行動(dòng)向市民展示，希望更多的人關(guān)注浙江國(guó)際商城。