別把日化產品當藥賣 藥企“多元化”面臨挑戰

當“大健康”成為眾多醫藥企業的發展戰略時，越來越多的藥企開始了多元化經營，其業務板塊的觸角開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關領域延伸。目前，已經有多個醫藥上市公司涉足日化產品生產經營，其中典型代表包括同仁堂[34.23 0.12% ]、片仔癀[0.00 0.00% ]、馬應龍[18.48 -0.27% ]、康恩貝[14.30 0.00% ]、云南白藥[56.78 0.07% ]、廣藥白云山等。

    而國內藥企多元化仍然處于試探性階段，一方面多元化銷售額占比較小，其次在多元化過程中的渠道和品牌運作上，企業需要面對新的挑戰。

    利潤誘惑

    云南白藥集團副總經理王錦告訴《第一財經日報》記者，云南白藥牙膏去年一年的營收是12億元(含稅)，約占云南白藥集團銷售額的10%。從今年的市場表現來看，云南白藥牙膏處于上升的勢頭，今年云南白藥對牙膏的預期銷售目標是18億元。

    云南白藥于2005年跨越單純藥品事業進入日化領域，推出云南白藥牙膏，并依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白藥牙膏已經躋身國內功能性牙膏市場前五強了。

    王錦透露，今年云南白藥啟動了“新白藥 大健康”的企業戰略，將以藥品為主，同時往牙膏、洗發水、藥妝等日化領域延伸。目前，云南白藥養元清洗發水已在白藥牙膏的銷售渠道鋪開，后續還將會推出沐浴系列等其他洗護系列產品，這意味著云南白藥在日化領域的涉及范圍將會進一步擴大。

    在多元化業務上加大布局的還有廣州醫藥集團，其在去年11月公布的廣藥“十二五”規劃就提到，將以王老吉藥業作為廣藥大健康產業的平臺，采用自主經營與商標授權結合的方式，發展涼茶、飲料、藥妝、保健食品等日化、快消產品。廣藥將多元化業務的銷售目標定為在“十二五”期末達到500億元。

    無疑多元化發展給國內醫藥企業帶來了新的盈利模式。日化專家李智勇稱，如果運營得當，日化行業廠家的全行業平均利潤率可以達到20%~30%。而國內醫藥行業的平均利潤率只有15%~20%，難怪藥企會對相對熟悉的日化行業趨之若鶩。

    中投顧問今年1月在相關報告中提到，我國日化領域的發展空間較為廣闊，日化產品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達20%~30%。

    不過，并非所有涉足多元化業務的藥企都能像云南白藥牙膏這般幸運，數年下來，大部分藥企的多元化產品占其業績的比例均徘徊在5%以下，與部分有涉及日化、快消產品經營的跨國公司如強生、雅培、葛蘭素史克等相距甚遠。

    渠道之惑

    實際上，大多數國內醫藥企業在涉足相關行業時，均打著具備技術優勢、GMP車間生產等概念，試圖在產品品質上給消費者留下一個完美印象。

    譬如，在今年4月下旬宣布進入嬰幼兒奶粉業的廣州柏賽羅藥業，就借用了惠氏奶粉“用以制藥的經驗制造奶粉”的營銷手法，并在營銷渠道上選擇了醫院藥房、連鎖藥店，嬰幼兒奶粉的主渠道商超和母嬰店則是下一步計劃。

    柏賽羅藥業是國內第二家進軍嬰幼兒配方奶粉的藥企，目前其嬰幼兒奶粉上市僅3個月，市場效果如何還不得而知。但從國內第一家做嬰幼兒奶粉的修正藥業來看，藥企做奶粉尚未成功。

    早在2007年，修正藥業即成立了修正兒童制藥有限公司，并在2009年下半年推出了“修修愛”嬰幼兒配方奶粉。“修修愛”奶粉的營銷手法與修正藥業“斯達舒”的營銷手法比較類似，采用了OTC“廣告投放+地面活動+銷售返利”的模式。但“修修愛”上市至今已有2年，市場上仍未有“修修愛”一席之地。甚至還會有日化行業的代理商問“修正也有做奶粉嗎”。

    另外，在營銷渠道上，藥企的多元化產品大部分選擇了藥業具備優勢的零售藥店傳統渠道。這樣的例子不勝枚舉，僅廣藥旗下涉足日化快消行業的陳李濟、敬修堂、王老吉、白云山和記黃埔[82.80 -0.36%]等，其涼茶、護膚品的主要渠道都還是局限在零售藥店。

    日化、快消行業營銷專家馮建軍告訴本報記者，藥企試水多元化經營目前還存在不少短板，“制藥企業進軍日化等行業擁有研發和技術優勢，但首先在渠道認知上就有誤區。”

    在渠道選擇上，由于藥品的特殊性，渠道比較單一，但化妝品則是多渠道的——百貨公司、商場超市、化妝品店以及互聯網等新興渠道。藥店在化妝品通路中只是一個很小的補充渠道。而且，藥店渠道目前已經被薇姿、雅漾、理膚泉等藥妝品牌牢牢占據，新的品牌很難突破。

    “藥企做日化要脫離藥品操作的思維，在渠道策略和布局上，應該多渠道并行。”馮建軍說。

    做藥和做日化的根本區別

    如果我們留心觀察就會發現，藥企開展日化等多元化領域的經營還是停留在做“藥”的層面，無論營銷模式指向還是渠道選擇上都沒有脫離做藥的思維與方式。

    而實際上，醫藥行業與日化、食品等行業在營銷上有本質的不同：藥品是半市場化的特殊商品，無論是處方藥還是非處方藥，其銷售增長的驅動皆源于渠道的推動，處方藥銷售增長的驅動來自醫生，非處方藥銷售增長的驅動來自于零售藥店，因此藥企營銷的重心是渠道而非消費者。但日化和快消行業則是完全市場化的行業，營銷的核心指向是消費者而非渠道。

    換而言之，日化產品的競爭取決于消費者的選擇。“化妝品如果消費者使用過一次覺得不好，就不會再用。但相對而言，消費者對藥品是缺乏主動選擇權的，藥企打廣告也主要是為了影響醫生和經銷商。這就是兩者根本的不同。”一位營銷專家告訴記者。

    另外本報記者注意到，考慮到多元化業務的不確定性，大部分藥企的多元化業務均以委托加工、銷售外包的模式生產經營，并未真正舍得大手筆投入運作。

    馮建軍舉了一個例子，曾有一家中藥上市公司的老板找他咨詢做功能性化妝品的要訣，但是他發現這個藥企每年在化妝品的廣告投入上只有幾百萬，這僅相當于薇姿一個月的廣告投入。試問，當日化企業全心全意、絞盡腦汁如何贏得市場、贏得消費者時，只是有限投入的藥企又怎能拼得過他們呢？

    “營銷是日化企業的第一生產力，藥企進軍日化，要有系統營銷的操作理念，在產品定位、運作團隊、品牌管理、廣告投入和消費者教育上做足功夫，仔細研究跨產業品牌運作的得失，從中汲取經驗。同時，也要做好短期內難獲回報的準備。”馮建軍認為。